Ben ve Marka'm

news details

Ben ve Marka'm

Mantık ve düşünce sınavını kazanan her tasarımınız zaman ölçeğinde bir gün mutlaka gerçekleşecektir.”
Ayhan Şahenk
 
“Ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz” demişler..Bir tatlıcı tatlısını satarken önüne “Adana” markasını koyarsa tatlısı çok satar.
Adana tatlısını alan zevkli biriyse, tatlıyı lezzeti için satın alır -Adana, onun için önemli değildir-.Bazısı, yediğinin tatlı olduğunu bile bilmeden yemek olsun diye yer, bazısı sadece “tatlı yiyorum o halde varım” deyipte etrafına gösterir kendini. Tatlıcı bunu umursamaz da , “Ben tatlıyı yapar tezgaha koyarım” derse bütün tatlıları kendi yemek zorunda kalabilir.
Marka kavramı benlik unsurunun doğurduğu sonuçlardan kaynaklanmıştır.Her insanın bir ismi, görüntüsü, bir sesi ve kişiliği olduğu gibi ürün ve hizmetin de bir benliği vardır. Birey, kendi kişiliği ile markayı örtüştürür ve uygunluğunu tespit eder. Ürün ve hizmet marka ile kişilik kazanır, kişilere duygusallık katar, ihtiyaç seviyelerini değiştirir.Burada tüketici ne yapması gerektiğini her zaman çok iyi derecede bildiği için, işin zor kısmı arz edene kalmıştır.
 
Markayı yaratmak, insan beynine oturtmak,her zaman için uğraş verici bir unsurdur. Dr.John S.Pemberton ortağıyla markasını yaratırken sadece ve sadece bir “C” harfinden yola çıkmış, “C” harfinin markaya ve logaya vereceği estetiğin üzerinde çalışmıştır. Fakat yaratmak değil, süreklilik kazandırmak esastır. Markanın vermek istediği mesaj,ulaşmak istediği kitle, karşılaşabileceği güçlükler,yarattığı potensiyel, verdiği imaj, bu markayı yöneten insanların uyguladıkları stratejilerle orantılıdır. Markanın hitap edeceği kitlenin tespiti markayı yaratırken hesap edilir ama evdeki hesap çarşıya uymaz. Dolayısıyla ana faktör markayı yaratmak değil markayı yönetmek. Ders marka ise konu “tutundurma”dır.
İnsanlar artık bilgiye çok çabuk ulaşmakta,bir dakika önce gördüklerini bile unutmakta.. Marka yönetimi yapan organizasyonlar bilgiye çok çabuk ulaşan ve çok çabuk unutan insanların beyninde yer etmek ve pazarda tutunmak zorundalar. Bunun içindir ki pazarlama stratejilerinin “4p” sürecinde marka yönetimi ve tutundurma önemli bir rol oynamaktadır. Şirketler bir pazara girerken bir kimlikle girer,insanı ve reklamı kullanır. Çok ince mesajlarla tüketicinin gönlünde ta ht kurmak, çok sonra şirketin imajında ve değerinde büyük ilerlemelere zemin oluşturacağından, vazgeçilmez unsurların başında gelir.Ürün ve hizmetin kişiliğindeki olgunluk şirketin pazar ve piyasa değerini etkiler.
 
Büyüklerimiz yine çok önemli bir sözle Jeep, Selpak,Pimapen,İskender, İpod,Uhu vs. markalara bir gönderme yapmışlar sağ olsunlar: “Adın çıkacağına canın çıksın!”.
Bu markalar standartlaşmış ve ürün ismine dönüşmüştür. Jeep; o kadar çok uğraşmış olmasına rağmen kaderine terkedilmiş gözüküyor.En azından ben duruma Türkiye penceresinden (Pimapen değil) bakıyorum.Jeep,marka yönetimine önem verilmeye başlandığı sıralarda zaten var olan haksız rekabete kurban gitmiş ve marka satışları durma noktasına gelmiş .. Tüketicilerin diğer ürünlerden farklı olarak görmedikleri bu ürünlerin isimlerini ezberlemiş olmaları, markaya değer vermediklerine örnektir.
 
Almanya televizyonlarında yayınlanan bir reklamı izlediğimde,markada rekabet ortamının ne kadar acımasız olduğunun bilincine vardım: Reklamda önce size sorulan bir soru var , “Bir araçtan ne beklersiniz?” .Portmantonun askılılık kısmına, yuvarlak otomobil anahtarlıkları sırayla asılıyor. İlk anahtarlık asılırken ekranın alt kısmında beliren ibare : “Dizayn? diyor ve Alfa Romeo’nun logosunun bulunduğu yuvarlak kelepçeli anahtarlık ilk çiviye asılıyor.Sırayla diğer otomobillerin anahtarlıkları asılıyor. Konfor?: Mercedes;  Güvenlik?: Volvo;  Sportiflik? BMW. Ve dört anahtarlığın başlığı askı çivilerinde birleştiğinde Audi’nin logosu ortaya çıkıyor. İşte rekabet bu kadar kızışmış durumda.
Marka yönetimi işini bence dünyada en iyi yapan Mc Donalds. Franchising yöntemini kullanarak kendi ürününü ülkesinde nasıl satıyorsa tüm dünyaya da öyle sunuyor. Bu da onun özünden taviz vermediği anlamına geliyor.Tüketicisi ise verdiği paranın boş yere gitmediği düşüncesinde.Burada Ar-ge’nin de çok büyük payı var. Anketler,araştırmalar sonucunda tüketicinin nabzını tutmak ve onların beklentilerini karşılamak markaya olan güveni arttıracaktır.Tüketici markaya bağlanacak, markanın kendisine sunduğu faydaları bir ayrıcalık olarak görmeye başlayarak markayı kendiyle bütünleştirecektir. Bu da markayla kurulan duygusal bağı sağlamlaştırmış olacaktır.Sonrası markanın kaymağı. Siz ne yaparsanız yapın, ne tasarlarsanız tasarlayın kitle zaten size hayrandır ve size uyum sağlayacaktır.
Bir firma için en önemli şey, ürün ve hizmetlerinin müşterileri tarafından beğenilmesi ve müşteri grubunun beklentili müşteriden çıkıp sadık müşteriye geçişidir. Burada firmalara düşen görev; halkla ilişkiler, Ar-Ge ve pazarlama organizasyonlarının yanısıra marka organizasyonlarına da yatırım yapmakla, tescilli markalarının sürekliliği adına istihdam yaratarak bu işi bilenlerle değer kazanmaktır.
 
Gelelim tatlıcıya..Bugün Adana Tatlısı dünyaca ünlü bir tatlı değil. Kaldı ki Adana tatlısını herkes yapamaz. Bakın tatlıya dönüşü nasıl yapacağız. Bu seferki örneğim bambaşka: Bir insan ömrü boyunca ortalama 25 tane fikir yaratabilsin.Türkiyemizde 75 milyon insan var ;reşit ve yaratıcı kitleyi 30 milyon olarak düşünelim. Bugün itibariyle 750 milyon fikir yapar.Bizler hala Turkish Delight, Fatih Terim ve Galatasaray’dan öteye geçemedik. Biraz daha bilim diyorum.Biraz daha ileriye..Bizim tatlıcı sınırları zorlayamıyor.Zorlayacak standartlar yaratılsa belki.. Fikir var ama fikre önem veren yok maalesef. Bunu yakalayabilirsek tezgahımızı genişletiriz, Nestle fındığı bizden alıp çikolatayı bize satamaz. Buda bizim serzenişimiz diyelim,var olsun Adana Tatlıcısı..
 
 22.03.2009

0 Yorum

Yorum Yaz